Nútíma stjórnendur eru í auknum mæli að huga að uppbyggingu vörumerkja í rekstri fyrirtækja. Þó að umræðan um vörumerki sé ekki ný af nálinni þá hefur hún aukist til muna á síðustu árum. Best reknu fyrirtæki heims fjárfesta og vinna jafnt og þétt í sínum vörumerkjum. Ástæða þess að fyrirtæki eru að leggja aukna áherslu á uppbyggingu vörumerkja er hið síbreytilega og harða samkeppnisumhverfi nútímans. Tækninýjungar og tilkoma gervigreindar auðvelda fólki að stofna sjálft fyrirtæki og hefja rekstur án tilkomu sérfræðinga. Ber þar helst að nefna ræktun viðskiptahugmyndar, skilning á lögum og reglugerðum, efnissköpun, vefsíðugerð, myndmerkja-, umbúða og útlitshönnun og fleira. Þrátt fyrir þessar miklu breytingar er það reynsla og sköpunargáfa mannsins sem vega mest í þessum efnum og skal ekki vanmeta þá þætti.
Sterk vörumerki skipta sköpum.
Því tryggari og sterkari tengsl sem vörumerki ná að mynda við viðskiptavini því meiri líkur eru á langtíma viðskiptasambandi og endurteknum sölum. Þannig vörumerkjauppbygging er ekki lengur ákjósanlegur hluti í rekstri fyrirtækja heldur nauðsynlegur. Dæmin sýna að þegar vörumerkjatengdar ákvarðanir eru teknar á hærra stigi innan fyrirtækja, t.a.m. í stjórnarherbergjum, hafa niðurstöðurnar tilhneigingu til að verða hagstæðari.
Þær ákvarðanir sem um ræðir eru tengdar þeirri stefnumótun sem fyrirtækið hefur lagt upp með. Ekki er verið að tala um ákvarðanir tengdar einstökum markaðsherferðum heldur ákvörðunum um langtíma stefnu vörumerkisins og staðfærslu þess á markaði. Ýmsir þættir falla þar undir eins og hvert er vörumerkjaloforðið, útlit, persónan, tónninn, vörumerkja frásögnin (e. brand narrative) og fleira. Uppbygging vörumerkja er stöðug vinna og því þarf oft að staldra við og ganga úr skugga um að allir séu að fylgja settri stefnu og markmiðum.
Vörumerki vekja upp tilfinningar.
Það er innbyggt í okkur mannfólkið að við leitumst eftir viðurkenningu, hlustun og tengslamyndum við fólk að okkar skapi. Vörumerki sem ganga skrefinu lengra gera einmitt það gagnvart sínum markhópum. Þau tengjast viðskiptavinum á tilfinningalegum nótum, og þ.a.l. virkar samband vörumerkisins og viðskiptavinarins gagnkvæmt, þ.e. vörumerkið uppfyllir þarfir viðskiptavinarins í skiptum fyrir fjárhagslegan ábata.
Ef ganga á skrefinu lengra þarf vörumerkið að ná til viðskiptavinarins á öllum snertiflötum. Ef vörumerkið lofar einhverju í markaðsskilaboðum en stendur ekki við veitt loforð myndast rof á samband vörumerkisins og viðskiptavinar. Því er einfaldleiki, hreinskilni, stöðugleiki og fyrirsjáanleiki afar mikilvægir þættir í uppbyggingu og stöðugri þróun vörumerkja. Inn á þetta kemur Pete Miller meðstofnandi breska orkufyrirtækisins Octopus Energy, en það er starfrækt í 13 löndum í fjórum heimsálfum.
Ath. eftirfarandi tilvitnun er þýdd, hér má sjá hana á ensku.
“Ég held að þetta snúist allt um þá staðreynd að við erum enn lítið teymi. Í stjórnendahópi á heimsvísu erum við aðeins sex manns og erum með fullkomnunaráráttu yfir hverju einasta smáatriði. Við störfum heldur ekki eins og venjulegt orkufyrirtæki. Við erum mjög staðföst á því að gera hlutina sjálf. Auglýsingar og markaðssetning er allt gert af teyminu okkar, við útvistum því ekki. Við göngum í öll verk og pössum að búa til ferla sem auðvelt er að endurtaka. Þetta á við flest allt í rekstrinum, hvort sem það eru tæknimál, þjónustuver eða eitthvað annað. Þetta er allt gert af okkar fólki sem trúir á okkar vörumerki, Octopus Energy. Okkar fólk fer út og bankar upp á hjá viðskiptavinum í þeim eina tilgangi að bæta þeirra hagsmuni enn frekar í þjónustu hjá okkur. Við trúum öll virkilega á vörumerkið, og ég held að það skipti öllu máli fyrir reksturinn og okkar aðgreiningu.”
Það er afar áhugavert að heyra hvað vörumerkið er í brennidepli reksturs Octopus Energy. Fyrirtækið er að vaxa hraðast í geiranum í Bretlandi og er komið með yfir 3 milljónir viðskiptavina á aðeins fimm árum. Einnig hefur það unnið til fjölda verðlauna sem staðfestir sýn stjórnenda, sem er að frá stofnun hefur ákvarðanataka ávalt verið tekin út frá vörumerkinu og þeim tengingum sem það myndar við viðskiptavini. Sér í lagi er árangur Octopus Energy eftirtektarverður þar sem fyrirtækið selur óáþreifanlega vöru, þ.e. orku.
Svipaða sögu hefur Magnús Hafliðason framkvæmdastjóri Domino’s á Íslandi að segja, en fyrirtækið er einn vinsælasti skyndibiti þjóðarinnar. Domino’s var á dögunum tilnefnt af brandr sem eitt af bestu íslensku vörumerkjunum í flokki alþjóðlegra vörumerkja hérlendis.
“Mikilvægi vörumerkja og markaðsstarfs hefur sennilega aldrei verið meira þegar það kemur að því að afla sér nýrra viðskiptavina og auka tryggð. Fyrir vikið er um að ræða einn mikilvægasta þáttinn í rekstri flestra fyrirtækja. Það skýtur því skökku við þegar maður heyrir af fyrirtækjum sem hafa ekki markaðsmálin sem hluta af framkvæmdastjórn. Hvaða markaðslegu ákvarðanir eru teknar kann að hafa ráðandi áhrif á tekjur fyrirtækisins í kjölfarið, ýmist á jákvæðan eða neikvæðan hátt. Í raun mætti segja að vörumerkið og ákvarðanir því tengdu hafi oft meiri áhrif á eiginlegan rekstur margra fyrirtækja en flest annað, sér í lagi á neytendamarkaði. Það yrði seint ákveðið að láta fjármálastjórann sitja utan framkvæmdastjórnar og það sama ætti að eiga við markaðsstjórann.”
Líkt og rakið hefur verið er vörumerkið meira en firmaheiti eða orð- og/eða myndmerki. Vörumerki skapa traust samband við viðskiptavini, myndar tilfinningaleg tengsl og skapar virði fyrir viðskiptavini og það sjálft. Sterk vörumerki standa stöndug í gegnum krísur, breyttar neytendavenjur og samkeppnisþrýsting. Þau fyrirtæki sem átta sig á að ákvarðanataka um stefnu vörumerkisins á heima í stjórnarherberginu eru þau sem munu lifa af örar tæknibreytingar nútímans, leiða og móta framtíðarmarkaði.
