Í þessum pistli verður fjallað um kosti þess að stuðla að stöðugleika vörumerkja á fyrirtækjamarkaði, sem hér eftir verður kallaður B2B markaður. Það vill oft verða að vörumerkið sitji eftir í ákvörðunartökum fyrirtækja á B2B markaði. Þá telja sumir stjórnendur að vörumerkjastjórnun skipti minna máli en á einstaklingsmarkaði og einblína þá mismikið á aðra hluti eins og t.d. að veita góða þjónustu, bjóða gott verð, styrkja tengsl við viðskiptavininn og spara pening sem annars færu í auglýsingar sem skila litlum árangri.
Aðrir vilja meina að þjónusta, tengslamyndun og auglýsingar sé aðeins lítill partur af stærri mynd vörumerkjastjórnunar. Samspil þessara þátta ásamt mörgum öðrum hefur áhrif á hvernig fyrirtækið er upplifað í huga viðskiptavinarins. Með öðrum orðum það sem kallað er staðfærsla í vörumerkjafræðunum.
Rannsóknir hafa sýnt fram á að vel skilgreind og sterk staðfærsla vörumerkja skilar arðsemi til lengri tíma litið.
Það er engin ein leið fyrir fyrirtæki að mynda sér sterka staðfærslu og sú vinna gerist ekki á einni nóttu. Hún ávinnst með vel skilgreindri stefnu og þrotlausri vinnu í að hámarka virði viðskiptavina á öllum snertiflötum vörumerkisins.
Ég skrifaði fyrir stuttu síðan pistil um aðgreiningu vörumerkja og hvernig hún getur hjálpað til að mynda sterka staðfærslu en nú einblínum við á stöðugleika vörumerkja og ávinning þess að huga vel að honum.
En hvað er átt við með stöðugleika vörumerkja?
Við skilgreinum hugtakið á þá leið hversu varanlegir, þ.e. stöðugir með tímanum, eiginleikar vörumerkisins eru. Með því gerir það viðskiptavinum kleift að sjá fyrir ákveðið öryggi í frammistöðu vörumerkisins til lengri tíma litið. Ávinningur stöðugra vörumerkja er (a) að draga úr skynjaðri áhættu viðskiptavina, (b) aukin hollusta og tryggð við vörumerkið, (c) eiga möguleikann á því að geta stillt verðum yfir markaðsverði.
Á B2B markaði eru oft miklir hagsmunir í húfi og vanda þarf valið þegar leitað er eftir samstarfsaðilum í tiltekin verkefni. Fyrirtæki reyna að finna samstarfsaðila sem uppfylla flest allar þeirra þarfir. Þegar miklir hagsmunir eru í húfi er gott að leita til vörumerkis sem er stöðugt og hefur alla jafna sinnt slíkum verkefnum margsinnis áður. Oftar en ekki vita fyrirtækin fyrir hvað vörumerkið stendur og hafa fylgst með því vinna sér inn ákveðið orðspor með tímanum.
Mörg fyrirtæki eru tilbúin til þess að borga hærra verð en markaðsverð ef það dregur úr óvissu og áhættu.
Ávinningur viðskiptavina við að versla við stöðug vörumerki eru margir en hér eru nokkur dæmi:
1. Viðskiptavinir vita hvað þeir fá fyrir peninginn.
2. Gæði vörunnar/þjónustunnar er eins milli viðskipta (pöntun frá pöntun).
3. Saga og orðspor vörumerkisins er til fyrirmyndar.
4. Dregur úr áhættu að rangri kaupákvörðun.
5. Virðisauki fyrir viðskiptavin að versla við stöðugt vörumerki með jákvæða ímynd. Viðskiptavinir geta upplifað sig sem part af stærra mengi sem aðrir samkeppnisaðilar eiga erfitt með að komast í og/eða langar að vera partur af.
Listi er ekki tæmandi
Það er auðvelt að sitja hér og skrifa um að vörumerki þurfi bara vera stöðug… þá leysast öll vandamál. Það er ekki svo einfalt. Stöðugleiki vörumerkja er þrotlaus vinna sem getur horfið á einni nóttu, til dæmis með slæmri umfjöllun í fjölmiðlum. Við þekkjum til ýmissa dæma um það á síðustu árum.
Vörumerki geta ‘‘tryggt‘‘ sér stöðugleika í rekstri með því að stunda faglega vörumerkjastjórnun. Með því er átt við að hafa vel skilgreinda stefnu, markaðsskilaboð sem styður við stefnuna, mæla árangur ár frá ári, vita hverjar þarfir viðskiptavina eru, ávallt vera á tánum, veita gæðaþjónustu, fara fram úr væntingum, hlúa vel að starfsfólki og svo lengi mætti telja.
Annar vinkill í þessum efnum er sá að sum vörumerki eru stöðug í rekstri og tikka í mörg box sem hafa verið rituð hér að ofan, en segja hvergi frá því. Þau eiga þar af leiðandi erfiðara með að ná í ný viðskipti, krossselja til núverandi viðskiptavina, styrkja tengsl, lítil umfjöllun í fjölmiðlum, halda utan um sögu vörumerkisins o.fl.
Á þessum nótum er mín skoðun sú að það sé mikilvægt fyrir fyrirtæki sem eru í þeirri vegferð að styrkja eigið vörumerki og staðfærslu að vera ófeimin að segja frá fréttum úr starfseminni. Þær fréttir eða samskipti geta t.d. verið í formi póstlista, málstofa, viðburða, birtinga í fjölmiðlum og kynninga í háskólum.
Að lokum má einnig nefna að sum vörumerki eru það stöðug að þau staðna. Því er mikilvægt að halda í upprunan og byggja á því sem er gott en vera óhrædd við að koma með nýjungar í starfsemina sem styður við framtíðarstefnu vörumerkisins.
Hvað finnst þér um viðfangsefnið? Sendu mér þínar hugdettur á elias@brandr.is.
